Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

Управление ценами в целом представляет собой функцию маркетинга. Это означает, что ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и величина его предложения находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса на продаваемую продукцию и предложения представлена на рис.1.

Рис. 1. Зависимость цены от спроса и предложения

На рисунке 1. точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся на этот товар цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. цена с теми или иными отклонениями, реально существующая на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного товара. Способность конкурирующих сил предложения и спроса устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен [6]. Увеличение спроса воздействует на уровень цены на изделие и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. На рисунке 2 показано, как рост спроса смещает его кривую вверх и увеличивает предложение и цену.

Рис. 2. Изменение спроса: 1- спрос; 2 - предложение

Сокращение спроса будет перемещать его кривую в противоположную сторону, т.е. по кривой предложения вниз, понижая последнее и уровень отпускной цены [6]. Увеличение или уменьшение спроса на продукцию предприятия надо отличать от изменения величины спроса. Изменение первого не связано с изменением цены на товар.

Величина спроса меняется всякий раз, когда изменяется цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса.

На рисунке 3 показано, как кривая предложения смещается вправо вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке.

Рис. 3. Изменение предложения: 1- спрос; 2 - предложение

При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. влево вверх, инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется под действием такой причины, как изменение цены на данный товар [12].

Спрос и предложение характеризуются эластичностью - степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции предприятия относительно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный. В обратном случае спрос на производимую предприятием продукцию выступает в качестве неэластичного.

Если, например, предприятие, выпускающее вино определенной марки, повышает его отпускную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации этого вина по контрактам, то спрос выступает эластичным. В случае если цена производителя на вино снижается, а объем его продаж резко возрастает, то мы также имеем эластичный спрос на вино [7].

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и, тем более, равновесной цене.

Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции плюс норма прибыли или рентабельность производства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи [1].

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Еще статьи по теме

Основные экономические понятия и принципы. Тесты
4. Задание {{ 4 }} 6 Тема 1-1-0 В макроэкономическом анализе не используются величины  расходы на экономические программы £ размер государственного долга £ средний уровень цен £ доходы бюджета . Задание {{ 5 }} ...

Теория производственных факторов
Факторы - это элементы, порождающие то или иное явление либо определяющие последовательные стадии действия механизма. Факторы производства - это сочетание элементов, обеспечивающих производство. Первоначальное различие между первичными факторами произв ...